Comment convaincre et rassurer en B2B ?

S’il est un domaine dans lequel les achats se veulent rationnels, c’est bien celui du B2B. Disons-le tout net : l’irrationnel, l’affectif, l’émotif, y jouent aussi un grand rôle. Mais tout de même. Les achats de biens ou services en B2B ne sont pas impulsifs. Ils le sont d’autant moins que les budgets peuvent être importants : celui qui signe avec un prestataire ou qui préconise une solution engage sa crédibilité en interne. Les décideurs ont donc besoin d’éléments de réassurance, pour se dire qu’ils ont fait le bon choix, et convaincre leur hiérarchie. C’est une des raisons qui expliquent que le marketing de contenu joue un rôle important en B2B.

Qu’est-ce que le marketing de contenu ?

Rappelons brièvement le principe. Le marketing de contenu consiste pour une marque à produire et/ou diffuser un contenu en lien avec son univers, son positionnement, mais qui ne parle pas forcément directement d’elle ou de ses produits. Le marketing de contenu peut prendre plusieurs formes : billets de blogs, livres blancs, interviews vidéos, contenus journalistiques, infographies, etc. (En 2013, les marques B2B ont utilisé en moyenne 13 tactiques différentes !)

Quel est le rôle du marketing de contenu en B2B?

Au-delà de cette variété, on trouve toujours une caractéristique commune : le contenu est intéressant par lui-même, indépendamment de l’offre commerciale de la marque. Par « intéressant », il faut entendre, selon les cas : instructif, amusant, décalé, captivant, etc.

En publiant régulièrement de tels contenus, une marque va asseoir progressivement sa notoriété et sa légitimité dans un domaine donné. Les prospects vont être captivés par les contenus avant de devenir (c’est du moins le pari de la marque) captifs des offres commerciales de l’entreprise. Et comme les contenus sont intéressants par eux-mêmes, leurs destinataires ont envie de un les partager sur les médias sociaux, alors qu’ils ne transmettraient probablement par une plaquette ou catalogue produits. Le marketing de contenu est donc par essence viral.

S’instaure ainsi progressivement une relation de confiance entre la marque et ses prospects, ou son environnement au sens large. Article après article, tweet après tweet, vidéo après vidéo, la marque devient de plus en plus légitime. Lorsque des managers, dans une entreprise, seront amenés à prendre une décision d’achat, c’est vers cette marque qu’ils se tourneront en priorité, rassurés par la légitimité et la notoriété acquise grâce au marketing de contenu.

Pas étonnant dans ces conditions que 91% des marketers en B2B utilisent le marketing de contenu !

Évidemment, une fois les prospects mis dans l’orbite de la marque, il convient de les ravitailler : si le marketing de contenu permet de les attirer, encore faut-il réussir à leur vendre. Deux écoles se distinguent. L’une consiste à ne pas chercher de ROI direct au marketing de contenu. Laissez les consommateurs venir dans l’univers de la marque, les ventes viendront de surcroît. Il est vrai que l’on ne peut pas toujours établir un lien direct entre ces démarches et les ventes, de même que le lien entre les démarches de relation client et le CA n’est pas toujours quantifiable.

L’autre école consiste à déployer des outils pour déplacer de manière volontariste l’audience captée grâce au marketing de contenu vers les canaux de vente de la marque : lien entre les espaces éditoriaux et la plate-forme e-commerce, connexions entre les médias sociaux et le site corporate, utilisation des contenus pour collecter des adresses mails vers qui pousser des offres, etc. Nous pensons que ces deux écoles ne s’opposent pas, mais qu’elles conjuguent leurs effets.

Le marketing de contenu est donc un regard nouveau sur ce qu’il est convenu d’appeler l' »inbound marketing » (marketing entrant). Il repose sur une donnée fondamentale, tant en B2B qu’en B2C, qui n’est pas près de changer : nous aimons tous les bonnes histoires, et nous sommes prêts à récompenser ceux qui nous en racontent.

 

Et vous, que pensez-vous du marketing de contenu ?

temoignages_jerome_delacroixMerci à Jérôme DELACROIX, Consultant en Brand Marketing pour la pertinence de son article.

Son site internet : http://www.smartwords.eu/

 

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